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学学创意,看视觉营销如何进入“素颜”和“快餐”时代
时间:2015-07-24 15:22:29     浏览次数:次

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     在信息分享追求效率和个人化的今天,从信息传达角度讲,图片正越来越成为平面设计的替代品。

    传统的平面设计工作,需要专业的设计师,以专注的姿态,运用复杂的专业设计App耗时耗力去开展和完成,品质也许理想,但效率难免低下,这和社会化媒体时代敏捷反应的需求似乎越来越难以合拍了。

    会手机拍照的,今天都是免费的设计师去年苹果企业推出Shoton苹果6活动,从社交网络挑选出用户用苹果6拍摄的精美图片,并将其中162张图片直接用作广告。该项目获得戛纳户外全场大奖,评委会主席给的评价是“It'snotjustagreatideait'sagamechanger”(这不仅是一个好想法,更改变了广告业游戏规则)。以后广告行业都没有制作费,就只有媒介费。

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    再看一则近期(79日)的资讯——淘宝引入机器猫做“代言人”,还花了30万人民币买了一个机器人版的机器猫,该猫受到了隆重的安保和接待,并成为alibaba的正式员工,甚至还引得那只“天猫”羡慕嫉妒恨!应该说,这是一个足够“扯淡”的刻意策划,但这次的事件传播重点显然是通过图片来发挥“讲故事”的效应,让机器猫的粉丝们对淘宝未来陆续推出的“万能的购物”方式有了更多的期待。

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    这一系列的视觉传播,都是通过现场实景图片实现的,而不是通过机器猫+淘宝的海报。

    在所有的创意传播载体中,平面化(静态)视觉相对而言是具有综合性价比优势的:容易实现、表达直观、成本低、容易见效。数字营销时代,所谓平面设计也许只需一张照片、一条视频作为信息和创意的载体。一张好的图片或视频会被高速转载到网络每一个角落,尤其今天手机拍照如此方便,随意抓拍的一张照片,也许就是一个信息分享源头。

    相对于“传统”的平面设计,今天大家说“做设计,一张图片就够了!”也许还真的不为过。何谓“传统”的视觉传播设计?

    我所理解的传统的视觉传播设计:

    过于追求精细乃至精致的艺术化效果;

    难以快速理解领悟、缺乏时效感;

    成本(时间、金钱、设备)高昂;

    缺乏互动感。

    设计师的出品,往往因为过于专业,呈现出来的视觉会将“创意”背后的信息隐藏过深,对大众接收者而言,很难在几秒钟内理解。

    再美好的设计和创意,如果曲高和寡,也许只能作为“飞机稿”拿到广告节去参赛使用。不信?让大家看看2015年刚刚戛纳获奖的一些平面设计作品:

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    这一系列四篇插画作品获得全场大奖。广告主体部分由孩子和奶水、狗狗和尾巴、松树和坚果、飞蛾与灯泡,底部广告文案是“NeverStopRiding”——“TheBuenosAiresPublicBikeSystemNowruns24/7”。文案翻译过来就是“永不停止骑行”——“布宜诺斯艾利斯爱丽丝公共自行车系统现在一周724小时不间断服务“。广告要传达的就是,就像孩子和奶水、狗狗和尾巴,他们永远不会停止追着这些目标。

    上面这两张是获得平面银奖的广告作品,只有右下角文案“dabur企业GASTRINA消化药”,整个画面的意思应该是,吃了这个消化药就跟乐器一样,吹一小口,空气在乐器里面经过复杂的流通,却出大声音(好像是这个意思)。
    我感觉这类广告,正如画面复杂的设计一样,似乎是尽量把一个简单意思复杂化,展现的是高明的技术和艺术,但从传递信息的效率和效果而言,简直是在考验大家的智商和耐心。——让这样的广告去戛纳获奖去吧,大家只需能有效传达信息、引发关注、激发欲望和行动的广告设计!

    为何说图片正成为“现代”的视觉设计手段?

    这是由今天的信息传播环境变化决定的。

    广告,或者说商业化的传播,从来都是着眼于人们的碎片化时间。只是今天的大背景是信息大爆炸,更多的碎片无时无处不在。但,再漂亮的碎片也还只是碎片,能否击中目标的关键是“碎片”飞驰的速度、角度和力度,是否与目标的位置和移动的方向、趋势、速度相匹配。再做一个比喻:传统的传播是打固定靶,考验的是准度;而今天在打的是移动靶,准度同样需要,但更关键的是对出击瞬间的时机和效率的把握。

    传统的品牌视觉传播,会先精心设计一张平面广告(海报),然后通过各种连锁化的媒体——杂志、报纸、户外等等——不停的复制复制;或者利用一条电视广告开展大规模投放。这种单向、被动接收的传播,类似工业化的流水线。

    而现在的传播是快速的设计,“制造”一张图片,然后主动上传到众多新媒体开展社会化营销;或制造一个线下的视觉传达场景,然后吸引人们主动拍照或录视频,然后由第三方个体或平台推动社交网络分享。也就是先播下一个视觉营销的种子,然后让传播自动发生,并产生网络效应。

    当一张富含信息或者娱乐价值的图片上传后,随之而来的是各种圈子内的互动和交互,各种“关系”的聚合效应,会使得图片成为激发传播扩散力的原点。如果一条图片所包含的信息和发布的时机、平台结合能产生制高点效应,就将会带动内容与社交关系的双重扩散。

    今天的信息传播讲究的是“技术+效率+互动”,发挥效果的关键在于:视觉所蕴含的idea、图片发布的时机(资讯契机),以及合适的发布平台,也即让图片=品牌+时机+创意,其余的事情,就交给社会化传播网络去实现吧。

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